PATROCÍNIOS...

Hoje, a expectativa do cliente em relação as empresas ultrapassam a simples aquisição de um produto pela qualidade e o preço oferecido.
Seriedade, confiabilidade, respeito, solidariedade e proximidade são atributos que contam na visão do consumidor na escolha e preferência por uma determinada marca.
Ainda, segundo pesquisa apresentada no 2º Seminário com Atitude pelo Instituto Ipsos-Opinion do Brasil, realiazada com 53 empresas brasileiras e 432 pessoas de classes AB, foram investidos no ano passado R$271 milhões em patrocínios nas seguintes proporções; 94% na área social, 90% na ambiental, 87% na cultural e 71% na esportiva. A pesquisa junto aos consumidores revelou que 93% deles lembram o nome de empresas que patrocinam esportes, 79% lembram de empresas que patrocinam ações culturais, 74% sociais e 75% ambientais. Os resultados revelaram que os patrocínios impactam positivamente a imagem das empresas. A percepção de qualidade de produtos e serviços sobe de 44% para 57% e a de “cobrança de preços justos” de 13% para 25%.



Patrocínio antes e depois: Guia prático para maximizar seu investimento

Palestrantes
_Ana Cristina Cunha : Caixa Econômica Federal
_Ângelo Franzão : McCann-Erickson
_Carlos Murilo Moreno : Ogilvy Activation
_Walter Longo : Synapsys
Moderador _Eduardo Petit : Meio & Mensagem

Ângelo Franzão abriu o quinto painel do Com:Atitude falando da integração do patrocínio no processo natural de planejamento de comunicação das empresas. Segundo ele, que é Vice-Presidente Executivo e Diretor de Mídia da McCann-Ericksson Brasil, o patrocínio é o caminho mais fácil para a fidelização do consumidor à marca e, portanto, é necessário haver um investimento em ações de ativação. Nos EUA, por exemplo, a cada US$1 investido em ações de música, US$3 são investidos em ações de ativação. Em esportes, esta relação pode ser ainda maior – dependendo dos objetivos, do público e da integração da ação com outras ferramentas. Para Ângelo, ações de patrocínio também podem ser concebidas em agências de publicidade, como foi o caso do Vibezone, projeto que se diferencia de tudo que foi feito até então pela Coca-Cola. Este é o tipo de projeto bem-vindo para os meios de comunicação, pois oferece oportunidades para todos os envolvidos nos processos. Uma grande vantagem do patrocínio em relação às ações de publicidade e propaganda é que este possibilita que haja uma desconcentração em poucas mídias, gerando oportunidades de diferenciação e adequação de oportunidades aos objetivos da marca.
Carlos Murilo Moreno, Gerente Geral da Ogilvy Activation, concorda com Ângelo que o investimento no patrocínio não deve ser unicamente na propriedade. Ele acredita que o custo do projeto não é fator de decisão na escolha de um patrocínio, mas sim os desdobramentos que este possibilita à empresa, em termos de aproveitamento das demais ferramentas. Da mesma forma como uma promoção que não tem divulgação não dá certo, um patrocínio que não é integrado à comunicação da marca não traz resultados. Salientou que as empresas têm obrigação de divulgar o bem estar que estão gerando para a sociedade. Não se pode ficar à mercê da mídia, que divulga apenas o que lhe interessa e, na maior parte das vezes, os patrocinadores não são sequer mencionados. Para definição do que patrocinar, as empresas devem, em primeiro lugar, analisar quais valores precisam ser construídos ou reforçados. Em seguida, definir quais são as atitudes relacionadas a estes valores e quanto se pode investir, incluindo aí a alavancagem do patrocínio. Por fim, definir como avaliá-lo. Como resultado, o patrocínio passa a fazer parte de uma estratégia mais ampla e se torna uma ferramenta capaz de oferecer retorno.
Ana Cristina Cunha, Gerente Nacional de Relações Institucionais da Caixa Econômica Federal, mencionou a importância do patrocínio estar presente em três âmbitos: na estratégia empresarial, no plano diretor de marketing e no plano de ativação, que deve ser caracterizado pela simplicidade, parceria, planejamento e criatividade. Para ela, o plano de ativação é o diferencial, a possibilidade de maximização do patrocínio. Nos projetos da Caixa, como por exemplo os de Atletismo e as Paraolimpíadas, os desdobramentos incluem eventos próprios, eventos voltados para público interno, envolvimento dos funcionários nos projetos – como equipes de atletismo -, mídia alternativa, boletim informativo impresso e eletrônico para distribuição à mídia, entre outros. Para ela, os quatro conceitos ultrapassados no que diz respeito ao patrocínio são: considerá-lo sinônimo de proteção, amparo, auxílio e, desta forma, não enxergá-lo como potencial de alavancagem de produtos, vendas e imagem; ter a ativação como sinônimo de publicidade – a publicidade faz parte, mas o mais importante são as ações de relacionamento possíveis de serem realizadas -; não considerá-lo a partir de suas possibilidades de gerar retorno negocial; medir seu êxito unicamente pela repercussão que obteve na mídia espontânea.
O CEO da Synapsys, Walter Longo, posicionou o patrocínio como uma ação que gera vantagens para o projeto patrocinado, a comunidade e, principalmente, o patrocinador. Para ele, o patrocínio deve ser guiado por pontos básicos em torno da questão principal: qual é a capacidade que a ação tem de trazer benefício ao patrocinador? O primeiro ponto é que o patrocínio é apenas o início de um processo, que pode se desmembrar dependendo de seus objetivos em ganho de imagem, trânsito no ponto de venda, relação com parceiros e fornecedores, degustação, fortalecimento da responsabilidade social, promoções e interatividade, endomarketing e database. Para Walter Longo, antes de se definir o que, quando e como patrocinar, é preciso ter em mente o que se quer com o patrocínio.
Outro ponto é que deve-se considerar o patrocínio como uma decisão estratégica e não tática - não como uma compra de mídia barata. Deve-se também evitar o que chamou de egomarketing, que é a definição de patrocínio a partir das preferências do presidente. O importante é se guiar pelo público-alvo. Por fim, é preciso aprender a mensurar e não apenas quantificar. Para ele, o patrocínio é muito mais profundo do que uma simples veiculação de marca.





Visão dos patrocinados: O peso de carregar marcas nas costas

Palestrantes_
Adhemar de Oliveira : Espaço Unibanco de Cinema
Jaílson de Souza e Silva : CEASM
Leonardo Gryner : Olympo/COB
Plínio Bocchino : SOS Mata Atlântica
Moderador _Marcelo Tas : TV Cultura

Marcelo Tas abriu o quarto painel do Com:Atitude lembrando que muitos acreditam que os problemas acabam quando se consegue um patrocinador, mas na verdade é quando se encontra o parceiro do projeto que os "problemas" começam, pois uma série de resposabilidades são assumidas.
Para falar sobre a relação entre um projeto cultural e seu patrocinador, Adhemar de Oliveira, Diretor de Programação do Espaço Unibanco, fez uma analogia com o casamento, onde a principal responsabilidade do primeiro é garantir os benefícios acordados ao segundo. Para ele, cada parte deve desempenhar seu papel sem interferência no conteúdo do projeto de um ou no negócio do outro. No entanto, quando um projeto conta com um patrocinador, a atenção sobre a qualidade, o profissionalismo e a acuidade deve ser redobrada. O projeto se torna responsável por uma outra marca e a percepção de resultados vem do retorno do público.
Representando a área social, Jaílson de Souza e Silva, Fundador e Diretor do Centro de Estudos e Ações Solidárias da Maré (CEASM), tratou da evolução do terceiro setor a partir da transferência da responsabilidade do Estado para outros agentes, entre eles a sociedade civil organizada e empresas privadas. A CEASM conta com patrocinadores como a Petrobrás, Infraero, Kellogg’s, entre outros. As parcerias obedecem princípios a partir de acordos sobre os objetivos e as estratégias de ambas as partes. Para ele, a relação mais adequada na área social é com marcas corporativas e não com produtos, uma vez que “não dá para ser garoto-propaganda”. Considera que as parcerias devem ter perspectivas de longo prazo, nas quais a empresa não busque a instituição apenas para sua legitimação, mas principalmente para assumir sua responsabilidade como agente social.
Leonardo Gryner, Diretor Geral da Olympo Marketing e Licenciamento, empresa responsável pelo marketing e pelas propriedades de patrocínio do Comitê Olímpico Brasileiro e do Comitê Organizador dos Jogos Pan-americanos de 2007, atribuiu aos projetos o papel de entender o processo de construção de marca, pois um patrocinado é responsável por cuidar da marca de seu patrocinador. Segundo ele, este é um dos principais fatores na atração de marcas para um projeto. Considera como anti-exemplo os times de futebol que não sabem cuidar de suas marcas e tem uma baixíssima credibilidade e, portanto, obtem patrocínios muito abaixo do grande potencial do esporte. Os principais anunciantes não estão "no futebol" e sim, na "transmissão de futebol" da Rede Globo, que tem uma marca forte e bem cuidada.
Outro ponto abordado por Leonardo foi a importância dos projetos compreenderem que o patrocínio, para a empresa, deve resolver suas demandas de comunicação e marketing, e não o contrário. Assim, pensar com a cabeça da empresa prospectada pode ser meio caminho andado para se fechar uma negociação. Por fim, ele tratou da avalição de retorno do investimento. A tendência ainda é medição por meio da visibilidade, expressa em R$. Considera que a maneira correta de se medir o retorno é estabelecer, desde o início e juntamente com o parceiro, quais são os objetivos possíveis de serem mensuráveis. Para Leonardo, ainda há muita desconfiança do patrocinador em relação ao patrocinado sobre seus objetivos estratégicos, e é preciso quebrar isso. Caso contrário, não há como estabelecer uma parceria de benefício mútuo.
Representando a área de meio-ambiente, Plínio Bocchino, Diretor Executivo da Fundação SOS Mata Atlântica, contextualizou a relação entre iniciativa privada e ONGs. Segundo ele, as marcas do terceiro setor oferecem um aval àquelas empresas que têm um comportamento exemplar, atendendo às exigências de seus consumidores que estão, cada vez mais, imbuídos de um sentimento de cidadania. No entanto, muitas vezes este vínculo é só mercadológico, sem comprometimento. Por sua vez, muitas ONGs trabalham com seriedade mas não sabem prestar contas. Para Plínio, há muita paixão para pouco planejamento, e as instituições vivem de seus projetos, não sabendo obter financiamento para suas atividades meio. Para construir um novo modelo de parceria, as organizações devem se questionar se estão capacitadas para entender e atender às expectativas de seus patrocinadores, se estão entendendo as expectativas dos beneficiários dos seus projetos, se estão preparadas para cobrar atitudes de todos os envolvidos e se estão, acima de tudo, preparadas para não perder os valores que devem nortear todos os processos: transparência, ética e profissionalismo