Fonte: Top Sports
Meu comentário: O valor declarado é substancial, mas tirando os desvios, sobra pouco para investir na figura principal que é o atleta. É uma pena que as empresas não façam um investimento a longo prazo, trabalhando inclusive as categorias de base, tomemos como exemplos o Bradesco (BCN e Finasa), o Rexona e a Brasil Telecom.
O Brasil sempre foi rico em ídolos do esporte, mas a visão da atividade como negócio ainda pode ser considerada um fenômeno recente. Apesar de algumas iniciativas isoladas entre o final dos anos 30 e a década de 70, a profissionalização do marketing esportivo no País só foi possível a partir dos anos 80 com o fim da lei que proibia publicidade nos uniformes de qualquer equipe. Mais de 20 anos depois e a pouco mais de um mês da abertura dos Jogos Olímpicos de Atenas, o mercado brasileiro do setor está fervilhante. A grande maioria dos 235 atletas nacionais confirmados até o momento chegará à Grécia com algum tipo de patrocínio, enquanto as grades comerciais das TVs veiculam inúmeros filmes e as agências de marketing promocional cativam o grande público com ações temáticas. Graças à Olimpíada, os R$ 338 milhões investidos em patrocínios diretos em 2003 podem crescer até 10% neste ano, segundo indica um estudo da agência carioca Top Sports Ventures. Para confirmar a tendência de crescimento do nicho, o consultor José Cocco, sócio-diretor da Brunoro & Cocco Sport Business, aponta uma pesquisa realizada pela Pozzi e a Fundação Getúlio Vargas (FGV) que indica que o mercado esportivo deverá fazer os grandes anunciantes e patrocinadores movimentarem US$ 25 bilhões nos próximos quatro ou cinco anos. "Esse número engloba todo o dinheiro em torno da indústria do esporte no País, desde investimento em propaganda até salários de jogadores e ações de todo tipo", explica Cocco. Reforça essa projeção uma pesquisa do Datafolha que aponta que 38% dos brasileiros têm atividades ligadas ao esporte em seu tempo de lazer. Ele cita ainda uma pesquisa da DPZ com o Meio & Mensagem que aponta 46 títulos de revistas sobre esportes com uma circulação total de 1,85 milhão de exemplares por ano.
Patrocínios somaram R$ 923,5 milhões em 2003
Os investimentos em patrocínios esportivos somaram R$ 923,5 milhões em 2003, 18,18% a mais que os R$ 781,4 milhões do ano anterior. Essa é a conclusão de estudo realizado pela agência carioca de marketing esportivo Top Sports Ventures a pedido de Meio & Mensagem. As transmissões de eventos nas TVs aberta e fechada viram seu faturamento saltar de R$ 452,94 milhões em 2002 para R$ 584,70 milhões no ano passado, um crescimento superior a 29,1%. Na TV, a programação dedicada ao futebol ficou com 68% dos recursos, enquanto os esportes a motor conseguiram 26%. Os patrocínios diretos, por sua vez, geraram R$ 338,7 milhões a atletas, clubes e entidades esportivas ao longo de 2003, contra R$ 328 milhões em 2002 - 3,26% a mais. Em termos de participação de mercado, as teles passaram de 58% para 63%, enquanto os protagonistas viram sua participação encolher de 42% para 37%.
Dentro dos R$ 338,7 milhões destinados diretamente aos esportes, o futebol ficou com 63% do volume, assegurando a participação de 2002. O vôlei, que manteve o segundo posto, caiu de 15% para 14%, seguido pelo basquete, que também perdeu um ponto, ficando com 4% em 2003. O tênis e o futsal apareceram com 2% nos últimos dois anos, seguidos de esportes a motor, com 1%. As demais modalidades passaram de 12% em 2002 para 14% no ano passado, com destaque para corridas de rua e de aventura e esportes radicais. "Esses grupos em especial cresceram cerca de 30%, mas como a cifra é pequena não aparece tanto", dizem os sócios da Top Sports, Edgar Chagas Diniz, Sérgio Lopes e Leonardo Lenz César. Eles arriscam uma projeção para 2004: por conta da Olimpíada, o total investido no esporte deve crescer 10% no Brasil. "Só o quadro de medalhas em Atenas, porém, dirá quem levará essa diferença e verá sua participação crescer. Os resultados farão toda a diferença, pois as empresas ainda são oportunistas. Ainda falta tradição em patrocínios no Brasil", dizem.
Um dado da pesquisa chama atenção. Apenas 7% dos patrocínios diretos são direcionados a atletas, enquanto times ficam com 37%. Seleções nacionais atraem 35% das verbas e os eventos ficam com os 21% restantes. "Alguns dos motivos são o amadorismo e a quase inexistência de agências de gerenciamento de carreiras no País", explicam. Para o futuro próximo eles acreditam que os Jogos Pan-Americanos do Rio em 2007 serão a grande alavanca para um boom no setor.
Lenz Cesar, Lopes e Diniz lembram que o montante de patrocínios diretos representa 2,29% dos R$ 14,8 bilhões do total de investimento em mídia em 2003 apurado pelo projeto Inter-Meios, enquanto a média mundial é de 5,2%. Eventos como os jogos Pan-Americanos do Rio em 2007 e a evolução do País como potência olímpica podem, segundos eles, muito em breve fazer o Brasil atingir essa marca. Para ter uma idéia do potencial do esporte hoje no mundo, a Top Sports indica que 69% dos US$ 26 bilhões investidos globalmente em 2003 foram em atletas, confederações, transmissões e eventos ligados a esporte.
Fundada em 1999 por Edgar Diniz, Leonardo Lenz César e Carlos Moreira Jr, a empresa começou a chamar a atenção do mercado pela organização e pelo modelo comercial aplicado na Copa do Nordeste e pela consultoria prestada à TV Globo, que acabou resultando na criação da Globo Esportes, dedicada à compra e venda de direitos esportivos, assim como outras propriedades comerciais ligadas a eventos do setor.
Futebol
Patrocínios a times R$ 79,324 milhões
Publicidade em estádios R$ 45,220 milhões
Atletas R$ 6,360 milhões
CBF R$ 81 milhões
Eventos R$ 1,540 milhão
Total R$ 213,444 milhões
Vôlei
Superliga R$ 21,432 milhões
Seleção R$ 14,700 milhões
Vôlei de praia R$ 6,300 milhões
Atletas R$ 4,080 milhões
Outros R$ 900 mil
Total R$ 47,412 milhões
Basquete
Liga/seleção R$ 14,972 milhões
Atletas R$ 240 mil
Total R$ 15,212 milhões
Futsal
Liga/seleção R$ 5,417 milhões
Atletas R$ 240 mil
Total R$ 5,657 milhões
Tênis
Eventos R$ 4,048 milhões
Atletas R$ 1,650 milhão
Total R$ 5,698 milhões
Gráfico da verba investida em mídia e nas modalidades esportivas
Fonte: Top Sports com dados coletados junto a times, confederações, atletas e publicações especializadas
Duelo de companhias privadas contra estatais
Principais empresas do governo federal patrocinam equipes olímpicas, enquanto o COB conta com Telemar, Coca-Cola, Golden Cross, Olympikus e Odontoprev.
O duelo cada vez mais acirrado entre as marcas em todos os segmentos do mercado está fazendo com que as empresas busquem diferenciais o tempo todo. O esporte tem sido nos últimos anos o caminho escolhido por inúmeras companhias para não apenas obter visibilidade, mas também conquistar a simpatia do público apoiando atletas e aumentando significativamente as chances do País em eventos como os Jogos Olímpicos. O vôlei, que foi pioneiro na história dos patrocínios no Brasil, protagonizou um dos maiores casos de rejuvenescimento de marcas nacionais. Apenas um ano após fechar patrocínio com a seleção brasileira de vôlei, o centenário Banco do Brasil (BB) associou sua imagem ao jovem time que conquistou a medalha de ouro nos Jogos de Barcelona em 1992. Desde então a torcida vestida de amarelo com camisas do BB virou parte do cenário de qualquer jogo da seleção de vôlei. Henrique Pizzolato, diretor de marketing e comunicação do BB desde o início de 2003, conta que o sucesso do vôlei motivou o banco federal a intensificar ainda mais seu envolvimento com esporte, patrocinando o velejador Robert Scheidt, favorito à medalha de ouro em sua categoria, o tenista Gustavo Kuerten e muitas duplas do vôlei de praia. "O vôlei, porém, continuará sendo nosso carro-chefe na Olimpíada", afirma.
Também terão apoio oficial toda a equipe de atletismo por meio da Caixa Econômica Federal, a natação com os Correios, o basquete feminino com a Eletrobras e as equipes masculina e feminina de handebol, apadrinhadas pela Petrobras, que também tem contrato com Robert Scheidt. O Comitê Olímpico Brasileiro (COB), por sua vez, conta com patrocínios de Coca-Cola, Telemar, Golden Cross, Olympikus e apoio da Odontoprev, que prestará assistência odontológica a toda a delegação. A Coca-Cola, que também patrocina o Comitê Olímpico Internacional (COI), oferecerá prêmios em dinheiro a todos os atletas que ganharem medalhas e àqueles que baterem suas marcas pessoais em Atenas.
O diretor de marketing institucional do Grupo Telemar, George Moraes, conta que o envolvimento da operadora com o setor visa objetivos básicos como atrair para a marca os principais atributos e valores do esporte, como auto-superação, disciplina e a tentativa de melhorar a performance no trabalho do dia-a-dia. "É uma filosofia que procuramos adotar no cotidiano da empresa". O fato de a Telemar ser a única dentre as operadoras do País a ter capital 100% nacional também tornou pertinente o patrocínio ao COB e, por conseguinte, ao esporte brasileiro. "Queremos usar isso para reforçar o compromisso que temos com o Brasil, onde investimos R$ 20 bilhões nos últimos cinco anos. Nesse sentido os patrocínios estabelecem um alicerce sólido para esse relacionamento com o público", diz Moraes, lembrando também que o Rio, matriz da empresa, sediará o Pan de 2007. Além do investimento no COB, a Telemar e sua operadora de celular Oi apóiam diretamente 12 atletas, como o judoca Carlos Honorato e os nadadores Gustavo Borges e Joanna Maranhão. Eles também estrelam a campanha institucional da marca criada pela carioca Next, que tem o clássico Brasileirinho como trilha.
A concorrente Brasil Telecom (BrT) não tem a chancela do COB, mas em compensação oferece patrocínio a 293 atletas, dos quais 20 estarão em Atenas, como a ginasta Daiane dos Santos - com contrato de exclusividade no uso da imagem individual -, favorita a uma medalha de ouro nos exercícios de solo. A gerente de projetos esportivos da BrT, Wanderli Frare, diz que o departamento é subordinado diretamente à presidente da empresa, Carla Cicco, praticante de maratona. A política de patrocínios da empresa, segundo Wanderli, costuma priorizar atletas da região onde atua - dez Estados no Sul e Centro-Oeste. "Somos concessionários de serviço público, portanto temos o compromisso de investir em projetos culturais, sociais e esportivos sempre com responsabilidade social", explica a executiva.
O gerente de marketing da Golden Cross, Márcio Victer, diz que o envolvimento com o COB visa ao Pan-Americano de 2007. "Já estamos mobilizados para planejar uma estrutura gigantesca para atender não só o Brasil, mas todas as delegações durante o Pan no Rio. Teremos uma exposição imensa do ponto de vista institucional", vislumbra o executivo. Para capitalizar o apoio em Atenas, a empresa lançou uma campanha de três filmes estrelados pelo ídolo do vôlei Giovanni. Criada pela Lew,Lara, a campanha "Minerais" tem como peça principal o filme institucional que faz uma analogia entre as necessidades do corpo humano por minerais e o desempenho de atletas de várias modalidades. Segundo o texto, assim como o sangue precisa de ferro e os ossos dependem do cálcio, o coração busca o ouro, numa referência à Golden Cross. "Uma ação com esse nível de responsabilidade e a chancela do COB é um reconhecimento do nosso expertise no mercado. É diferente de simplesmente comprar uma cota. Prestaremos um serviço vital aos atletas", diz Victer.
A rival Unimed tem uma relação antiga com o esporte que remonta aos anos 80, quando começou a patrocinar diversas equipes de basquete do interior de São Paulo. Hoje ela é a patrocinadora oficial do Comitê Paraolímpico Brasileiro junto com Caixa Econômica Federal, Visa e Uniodonto. A empresa também patrocina o Fluminense e a equipe de basquete feminino de Americana que disputará o mundial de clubes, além de atletas que estarão em Atenas. Luiz Eduardo Perez, gerente executivo da Unimed do Brasil, lembra que cada uma das 386 cooperativas que compõem a companhia tem autonomia para fazer patrocínios em suas regiões. "Queremos ser vistos como empresa de saúde no aspecto positivo, e o esporte é o melhor caminho", diz. (RG)
As marcas mais valiosas em 2004
A pedido de Meio & Mensagem, as principais agências de marketing esportivo e os diretores de marketing de empresas patrocinadoras e de emissoras de TV elegeram as dez marcas do esporte brasileiro mais valiosas em 2004. Poderiam ser citados atletas, clubes ou seleções de qualquer modalidade, com a limitação de cinco votos para um mesmo esporte. O levantamento não usou metodologia científica e teve como objetivo coletar uma amostra de como está a percepção dos protagonistas do esporte brasileiro na opinião daqueles que trabalham com marketing esportivo. Solicitou-se que não fossem levados em conta apenas valores absolutos de investimento, mas principalmente o prestígio de cada um, se visto como marca. Ao todo, 67 nomes foram citados pelas 23 empresas que votaram até o fechamento desta edição. O craque Ronaldo Nazário, o Fenômeno, e a ginasta Daiane dos Santos empataram em primeiro lugar com 18 citações cada. Confira a lista de quem votou: Banco de Brasil, Band Sports, Brasil Telecom, Brunoro & Cocco, Cia. de Eventos, CMG Worldwide, ESPN Brasil, Fair Play, Golden Cross, Globo Esportes, Jaime Troiano Consultoria, Mídia em Foco, Myra, Nike, Octagon Koch Tavares, Olympikus, SMS, Speedo, Sportv, Superproduções, Top Sports, Traffic e Vicar Promoções.
Além dos atletas que estão na tabela de classificação, também se destacaram na votação: Oscar (basquete), 6 votos; Jadel Gregório (atletismo), 5 votos; Bernardinho (vôlei), Acelino Popó (boxe) e Thiago Pereira (natação) com 4 votos cada; e Gustavo Borges (natação), Bob Burnquist (skate) e Giovane (vôlei) com 3 citações cada. Seleção feminina de vôlei, Santos FC, Palmeiras, dupla Shelda e Adriana Behar (vôlei de praia), COB e Emerson Fittipaldi tiveram dois votos. Mais 43 atletas, clubes ou seleções tiveram uma citação.
Classificação Votos
1º - Ronaldo Nazário (futebol) e Daiane dos Santos (ginástica) 18
3º - Robert Scheidt (iatismo) 15
4º - Seleção de vôlei masculino e Gustavo Kuerten (tênis) 14
6º - Seleção de futebol 12
7º - Flamengo 11
8º - Ayrton Senna 10
9º - Ronaldinho Gaúcho, Pelé, Corinthians e Kaká (futebol) 9
Como calcular o valor de um patrocínio?
Critérios citados por especialistas do setor consideram potencial do atleta tanto em exposição na mídia quanto em subir ao pódio
Não existe uma fórmula definitiva para calcular valores de patrocínios, pois tanto as características de cada atleta como os objetivos do patrocinador podem influir significativamente no momento de assinar um contrato. Essa é a opinião geral dos principais especialistas em marketing esportivo e dos executivos responsáveis pelas decisões de anunciantes ouvidos por Meio & Mensagem. Alguns critérios fundamentais, porém, norteiam as negociações antes de se estipular valores. Assim como ações em bolsa de valores, o momento vivido pelo patrocinado influencia bastante. Essa é a razão pela qual as empresas hoje em dia buscam ajudar na formação de atletas, pois se eles despontam como ídolos o retorno é fabuloso, como nos casos Guga/Diadora e Daiane/Brasil Telecom. Outro que vale mencionar foi o da Tim com Ronaldo Nazário antes da Copa de 2002, quando muitos duvidavam que ele voltaria a jogar como craque.
A primeira barreira do anunciante é sempre o orçamento do marketing. Patrocínios geralmente são contabilizados na verba promocional. Quando a presença na mídia é regular, a centimetragem em jornais e revistas e o tempo em que o patrocinado aparece na TV são embutidos no valor do patrocínio, assim como a visibilidade que a empresa pode alcançar. Mais do isso, interessa muito aos anunciantes saber que tipo de público acompanha cada atleta ou esporte. A Nestlé escolheu o basquete e o vôlei feminino em seu projeto de rejuvenescer a centenária marca Leite Moça.
A disponibilidade de cada atleta para participar de eventos, filmagens e outros compromissos com o anunciante também entra como uma das variáveis do processo. Em simples ações de venda, o cachê pode se limitar a uma participação nos resultados comerciais. A imagem do atleta é levada em conta e, em cima dela, é calculado o risco de associar uma marca a ele. Mas há espaço tanto para os bonzinhos quanto para os mais rebeldes. Vale lembrar que o jogador de futebol Edmundo foi convidado há alguns anos para estrelar um comercial do inseticida SBP ao lado da atriz Malu Mader. A ele cabia dizer que o produto era terrível para os insetos, enquanto a atriz dava o recado de que protegia as crianças. Curiosamente, alguns anunciantes de bebidas e outros energéticos têm optado por atletas de perfil bad boy, pois acreditam que muitos jovens de seu público simpatizam com a atitude rebelde. Nenhuma marca admite isso abertamente.
Entretanto, assim como qualquer ação no marketing, o patrocínio não é infalível. Erros em estratégia costumam ser a falha mais comum. Um exemplo disso é limitar o investimento ao patrocínio, quando o recomendado é aplicar no mínimo mais que o dobro dessa verba na comunicação do apoio. A falta de identificação com o público do atleta, assim como a falta de um objetivo claro com a ação e a impossibilidade de mensurar o resultado também podem comprometer o investimento. Os especialistas chamam a atenção para ações de guerrilha da concorrência, como ser ofuscado por outros patrocinadores do mesmo atleta, clube ou seleção. (RG)
Fonte: Meio & Mensagem 05/Jul
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