O VALOR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS

Responsabilidade social corporativa utilizada como vantagem competitiva.

As corporações estão percebendo que agir com responsabilidade social pode trazer resultados muito vantajosos do ponto de vista competitivo. Em um ambiente globalizado, com clientes cada vez mais exigentes e conscientes da responsabilidade social empresarial, esta estratégia não pode mais ser ignorada.
Atualmente, o grande desafio das organizações é conseguir converter estas estratégias em vantagem competitiva. Uma pesquisa com gerentes de marketing descobriu uma ligação direta entre responsabilidade social corporativa e lucros. Nesta pesquisa, 90% dos consumidores indicaram que, quando a qualidade, o serviço e os preços entre os concorrentes se equivalem, eles tendem a optar pela empresa com melhor reputação quanto à responsabilidade social. Além disso, 54% pagariam mais por um produto que apóia uma causa com a qual eles se preocupam, 66% mudariam de marca para apoiar esta causa e 62% trocariam de varejista.
Segundo Porter (1989), a concorrência está no âmago do sucesso ou do fracasso das empresas, determinando a adequação das atividades que podem contribuir para seu desempenho, como inovações, uma cultura coesa ou uma boa implementação. A estratégia competitiva visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria.
Objetivos econômicos e sociais são vistos, há muito tempo, como distintos e muitas vezes concorrendo entre si. Isto representa uma falsa dicotomia, uma perspectiva completamente obsoleta num mundo de competição aberta e fundamentada no conhecimento. As empresas não mais operam isoladas da sociedade que a cerca. A rigor, a capacidade de competir depende muito das circunstâncias dos locais onde opera. Quanto mais relacionada estiver a melhoria social com a área de atuação da empresa, mais ela irá gerar benefícios econômicos.
Normalmente os investimentos feitos pelas organizações são voltados para o seu próprio benefício, não trazendo implicações de cunho social. Investimentos corporativos destinados exclusivamente às causas sociais, sem nenhuma relação com a atividade da empresa, contribuem apenas para estas causas. Isto significa que as contribuições empresariais nem sempre trazem competitividade à empresa. Somente quando os investimentos garantem simultaneamente benefícios sociais e econômicos é que teremos uma convergência entre responsabilidade social e interesses econômicos.
Uma empresa, ao apoiar as causas certas da forma certa, põe em funcionamento um ciclo virtuoso. Ao focar as condições contextuais mais relevantes para seu ramo de atividade e para suas estratégias, garante que as suas habilidades empresariais serão especialmente apropriadas para ajudar os beneficiários a criar mais valor. E, ao reforçar o valor produzido pelas ações socialmente responsáveis na sua área, acentua a melhora do contexto competitivo. O que reverte em importantes benefícios tanto para a empresa quanto para as causas que apóia.
Um exemplo desta premissa pode ser observado quando uma empresa investe em uma universidade ou escola local. Neste caso a empresa estará contribuindo para uma causa social, que é a melhoria do sistema educacional e o conseqüente aumento das oportunidades profissionais, principalmente para a população de mais baixa renda da região. Esta contribuição representa um benefício social. Em contrapartida, haverá um número maior de pessoas capacitadas que poderá suprir as necessidades da empresa com relação a sua força de trabalho, podendo assim incrementar sua produtividade. Este é um dos benefícios econômicos que advém, inicialmente, de um benefício social. Há também uma melhoria da qualidade de vida da população local, o que contribui, entre outras coisas, para atrair profissionais e serviços especializados de outras regiões.
A responsabilidade social corporativa também pode trazer influências na formação de um ambiente competitivo, mais produtivo e transparente na medida em que políticas que propiciam o investimento, protejam a propriedade intelectual, induzam a abertura comercial de mercados locais, acabem com cartéis e monopólios e reduzam a corrupção.
Empresas que são socialmente responsáveis interagem melhor com o meio em que estão inseridas e por isto, conhecem melhor os mercados e suas variações, absorvem com maior eficiência e rapidez as diferentes tendências que afetam o mundo empresarial neste contesto de globalização. Este, então, passa a ser um grande diferencial competitivo para estas instituições.
Investir em programas sociais, além de melhorar as condições de vida da comunidade faz com que os consumidores e clientes sejam mais fieis à empresa e com isto cria-se uma importante vantagem competitiva. Ter seus produtos associados a uma imagem de ética e cidadania, perante a sociedade, clientes e consumidores certamente será o seu maior marketing empresarial.
Investimentos ambientais são necessários não somente parta atender a legislação vigente, mas para assegurar recursos naturais futuros, indispensáveis à sobrevivência das empresas, e para contribuir para a própria sobrevivência das gerações futuras. A responsabilidade ambiental, atualmente, é indispensável para que a empresa tenha respaldo social e com isto, a aceitação de seus produtos.
Segundo Slack (1993), todo melhoramento em desempenho, pelo menos potencialmente, vale a pena, mas o passo marginal que leva a empresa além do desempenho dos seus concorrentes é de longe o mais valioso. A mais significativa arrancada para a competitividade virá quando o desempenho dos fatores "ganhadores de pedidos" for elevado acima do nível dos concorrentes.
Todos os pontos destacados são potenciais vantagens competitivas e servem de base para uma organização mais forte e moderna. Em uma sociedade globalizada, onde as informações e os meios de comunicação estão cada vez mais presentes, não há dúvidas de que estes são os grandes desafios corporativos nestes novos tempos.

* Márcio M. Siqueira é Mestrando em Engenharia de Produção da Univila / Unimep
Fonte - Site Ethos