Comunicação responsável - uma tarefa de todos nós!
Por Cristiane Ostermann

A dor da gente já sai no jornal. Uma das grandes notícias dos últimos anos é o fato de a mídia estar divulgando cada vez mais as ações sociais desenvolvidas ou apoiadas por empresas e por organizações do terceiro setor. Isso é recente e deve ser saudado. Na pauta da maioria dos veículos de comunicação brasileiros já está inserida a questão social - não mais apenas a denúncia, mas também as soluções encontradas para a resolução dos problemas. A cada dia são mais linhas e mais minutos dedicados à cobertura das iniciativas de empresas e de organizações sociais envolvidas na diminuição do sofrimento de boa parte da população brasileira.
Essa novidade é resultado do amadurecimento das empresas, que perceberam o poder do exemplo e o círculo virtuoso que essa divulgação pode criar; das organizações sociais, que se instrumentalizaram para oferecer dados organizados e elementos para uma boa reportagem; e da mídia, de um modo geral, que percebeu esse novo cenário e a relevância do trabalho desenvolvido para reduzir os vergonhosos índices de pobreza do País.
Há, sem dúvida, muito ainda a ser feito. Na esteira dessa boa notícia, fruto da novidade dessa temática, conceitos são confundidos e esclarecimentos (para todas as partes envolvidas - mídia, empresas e terceiro setor) ainda precisam ser feitos. É muito comum lermos ou ouvirmos responsabilidade social como sinônimo de ação social ou marketing social (esse talvez o mais injustiçado dos termos) como sinônimo de divulgação ou de estratégia para ganhar visibilidade. Mas acho que conseguiremos vencer esse desafio.
Entretanto, não se percebe na mídia um aprofundamento, ou melhor, uma ligação da ação social da empresa com a agenda da responsabilidade social. E o pior: há uma certa banalização da pauta social. Parágrafo e explico.
Na medida em que a ação social da empresa ganha visibilidade e isso dá retornos interessantes para a imagem institucional, as empresas - e a mídia - estão priorizando essa abordagem em detrimento da discussão da amplitude da responsabilidade social. Será que não chegou a hora de trabalharmos com os formadores de opinião, jornalistas, comunicadores, publicitários, radialistas, assessores de imprensa, enfim, a relevância e o poder transformador da responsabilidade social? Dar visibilidade ao que uma empresa faz na área social incentiva a que outras corporações adotem a mesma estratégia, mas corre-se o risco de não analisar a relação da empresa com os seus outros públicos relacionados, além da comunidade do entorno. É razoável que uma mesma empresa divulgue, em uma circunstância, o número de moradores da comunidade aos quais ajudou a alfabetizar ou a quantidade de computadores que doou à associação comunitária, e, em outra, explore, por exemplo, a imagem da mulher na sua comunicação comercial, do seu produto? É saudável que uma empresa divulgue - e isso tenha destaque na mídia - as diversas iniciativas desenvolvidas para combater a fome ou na geração de emprego e renda, mas furte seus consumidores de informações claras sobre os possíveis malefícios de seus produtos?
Assim como a política de comunicação das empresas deve estar alinhada com seus valores e princípios e deve visar à criação de uma cultura de responsabilidade social com todos os seus públicos - fornecedores, clientes, comunidade, distribuidores etc -, os formadores de opinião, os jornalistas, os publicitários têm de começar a perceber a relevância e o poder transformador do movimento de responsabilidade social empresarial.
Têm de colocar a sua caneta, o seu microfone, a sua criatividade a serviço da transformação da realidade social. E isso significa reinventar uma atitude ética, exercitada no dia-a-dia em todas as nossas relações. Significa reinventar a pauta, tirar o foco do apelo emocional utilizado na abordagem das questões sociais e aprofundar a discussão.
Será que se cada um de nós procurar incorporar a responsabilidade social como uma atitude ética, consciente e responsável em todas as esferas com as quais nos relacionamos não estaremos contribuindo mais e melhor para a mudança social? Afinal, responsabilidade social não é só para as empresas, é também para cada um de nós.

Artigo escrito com exclusividade para o Notícias da Semana, boletim informativo do Instituto Ethos;